I brand hanno l’opportunità di riconquistare la fiducia
La crisi del costo della vita ha giocato molto a favore delle private label (PL), le cui azioni hanno raggiunto livelli record: in Europa occidentale, il settore delle private label ha raggiunto il livello massimo del 41% alla fine del 2023 (*). Ma se fossimo in condizioni di parità e il prezzo fosse lo stesso, più della metà dei consumatori (54%) opterebbe per i brand: il 51% dichiara che l’acquisto di private label è una decisione puramente economica. Non c’è dubbio che si tratti di una scelta deliberata, visto che il 52% acquista dalle private label o da un brand in modo consapevole, mentre solo per il 18% non sembra fare alcuna differenza.
La stragrande maggioranza (61%) prevede inoltre di mantenere le nuove abitudini apprese nel 2024: il 32% intende acquistare ancora più dalle private label e solo l’8% prevede di acquistare più dai brand. I brand devono ancora lavorare duramente per riconquistare i consumatori, ma attualmente hanno una finestra di opportunità per farlo, non solo grazie al cambiamento e al “rilassamento” descritto sopra: i consumatori infatti continuano a ritenere che i brand offrano una qualità e un’innovazione superiori. Le private label dovranno quindi alzare il livello, soprattutto per quanto riguarda gli standard di prodotto e le dichiarazioni ecologiche.
Più di un lancio su due proviene da un brand, quindi la loro fama di essere i migliori innovatori non è infondata. Tuttavia, dopo anni di rallentamento dell’attività dovuta alla crisi permanente, la pressione è rivolta a innalzare nuovamente il livello di innovazione. I consumatori sono diventati scettici nei confronti dei brand, occorre quindi ricostruire fiducia e credibilità.
(*) Fonte: Europanel Barometer
Di questi tempi, con l’attenzione concentrata sui prezzi e sulla “caccia all’offerta”, i lanci sono di primaria importanza per interrompere la spirale dei prezzi al ribasso e creare nuovi vantaggi che giustifichino prezzi più alti. Sei lanci su dieci sono infatti venduti a un prezzo superiore a quello della marca madre, con un sovrapprezzo che va dall’8% per gli alimenti fino al 43% per la cura della casa.
Per quanto riguarda i singoli Paesi, i consumatori olandesi sembrano essere particolarmente ricettivi ai lanci, soprattutto se consideriamo che il 29% delle vendite di un brand deriva proprio dall’innovazione.
Una questione di necessità o di qualità? Considerando che nei Paesi Bassi la quota di Private Labels è particolarmente elevata, i brand sono costretti a differenziarsi. Forse per questo motivo il 19% dei lanci nei Paesi Bassi sono vere innovazioni, rispetto al 3% di Belgio e Germania. Le private label non necessariamente impediscono ai brand di crescere, ma i lanci rappresentano una differenza sostanziale.
Con un numero medio di 121 lanci l’anno, la frequenza dei lanci è più elevata nelle categorie ad alta penetrazione (oltre il 65%), ma il successo è inferiore, con una portata media indicizzata a 0,7 un trimestre dopo il lancio. Soprattutto in tempi di ristrettezze economiche, i consumatori mettono in dubbio che un nuovo gusto o un po’ meno zucchero nel prodotto giustifichi un prezzo più alto. D’altra parte, lanci “meno rumorosi” nelle categorie a minore frequenza (38 contro 133 nelle categorie ad alta frequenza) ottengono comunque maggiore attenzione, portando a tassi di successo più elevati in termini di portata del lancio (indice: 1,3). Tuttavia, i lanci in categorie a bassa penetrazione devono fornire un reale valore aggiunto. Tenendo in considerazione che i consumatori non acquisteranno il nuovo prodotto con una frequenza elevata, non possono permettersi di sbagliare.
Con una maggiore concorrenza a scaffale da parte delle private label, i lanci devono anche essere incrementali per la rispettiva categoria, per attenuare più che mai gli interessi talvolta contrastanti dei retailer. Un buon esempio di valore aggiunto e di crescita di una categoria è rappresentato dai cereali: prodotti relativamente comuni, come i fiocchi d’avena, si sono evoluti nel corso degli anni in diverse varianti, ognuna con un diverso valore aggiunto, tra cui il muesli, il porridge e i cereali per la cosiddetta “overnight oats” (cereali lasciati in ammollo per tutta la notte), determinando una crescita significativa in termini di volume e valore della categoria.
Anche (o a maggior ragione) se un brand fa parte di una categoria piccola e meno frequente, conviene investire costantemente in innovazione e comunicazione creativa, anche per mitigare gli sviluppi negativi della categoria. Un ottimo esempio è True Fruits, un prodotto dal prezzo elevato che tuttavia riscontra una notevole fedeltà al brand e continua a crescere nonostante la categoria dei frullati sia in calo.
Il concetto di investimento anticiclico non è nuovo. Le ricerche dimostrano che è essenziale investire nei momenti difficili per garantire la sopravvivenza a lungo termine. I brand che hanno potenziato la ricerca e lo sviluppo (R&S) a scapito della pubblicità in tempi di crisi economica, sono riusciti ad aumentare la loro quota di mercato del 38% e i loro profitti del 70%. Le vere innovazioni rendono molto di più dei semplici rinnovamenti o aggiornamenti di prodotto, soprattutto in tempi di crisi, quando i consumatori sono disposti a spendere il loro “ultimo euro” solo per qualcosa per cui valga la pena.
L’innovazione costante è altrettanto essenziale in categorie di tendenza come l’alimentazione vegana e vegetariana. Naturalmente, categorie come le alternative ai latticini, carne e formaggio sono ancora in crescita, ma le private label hanno recuperato terreno, portando spesso a una certa sofferenza i brand che hanno fatto da apripista. Al contrario, in una categoria più recente come quella dei dolci vegani, i brand che si sono mossi per primi possono ancora registrare tassi di crescita importanti.
La necessità di innovare con frequenza si applica a molte categorie diverse; al momento, infatti, osserviamo il “ritorno” di alcune tendenze relative ai prodotti essenziali come la convenienza, la salute, la sostenibilità e lo stile di vita/la qualità. È interessante notare che queste tendenze sono oggi guidate principalmente dalle private label.
I brand devono unire in modo credibile funzionalità, edonismo e sostenibilità per fare davvero la differenza: seguire una sola tendenza non è sufficiente.
Questo è chiaramente il momento di attuare una trasformazione. Aggiornare non basta, quello che conta è innovare: un’innovazione che sia capace di rispondere alle esigenze dei consumatori e quindi della categoria.
