Scelte del retailer
Abbiamo già visto i segnali di un punto di svolta nella mentalità dei consumatori, nel loro comportamento d’acquisto e nel loro atteggiamento verso i brand. In che misura questo punto di svolta influenza le scelte e le strategie dei retailer?
Passata la pandemia, durante la quale si visitava un solo punto vendita, si è osservato un enorme aumento degli acquisti in diversi negozi: circa 900 milioni di visite al punto vendita in più nel 2023, pari a un aumento del 3% rispetto al 2022.
Non sorprende che il discount sia stato il vincitore della crisi del costo della vita e che questo canale stia ancora crescendo, soprattutto a spese dei canali specializzati. Anche i negozi sono riusciti a espandersi leggermente. Lo chiamiamo “effetto rossetto”: se non ci si può permettere un cappotto nuovo, un nuovo rossetto aiuta a sentirsi bene.
Molti più acquirenti sono entrati in punti vendita diversi. Come abbiamo visto in precedenza, un cambiamento nei retailer e nelle rispettive abitudini significa di solito che le opportunità di essere acquistati la volta successiva si dimezzano. Allo stesso tempo, le occasioni di contatto all’interno del punto vendita aumentano. È interessante notare che tutti i canali hanno registrato un aumento del traffico, solo l’online ha dovuto affrontare una diminuzione del numero di visite e del loro valore. Sebbene l’aumento maggiore di visite al punto vendita si registri nei discount, non è molto superiore a quello dei negozi, degli ipermercati e dei supermercati. Questi numeri rivelano l’aumento sproporzionato dei prezzi da parte dei discount.
Come in precedenza, ci stiamo avvicinando a un punto di svolta: all’inizio del 2023, quasi un consumatore su cinque intendeva ridurre i propri acquisti, mentre in autunno questa percentuale è scesa al 13%. Ben l’87% degli europei ha dichiarato di voler continuare a fare acquisti dello stesso livello o superiore. Tra le nazionalità che cambiano più frequentemente canale di vendita ci sono i francesi, i belgi e gli svizzeri, mentre i più fedeli acquirenti al dettaglio si trovano in Ucraina, Ungheria e Gran Bretagna.
Senza dubbio i prezzi continuano a essere un aspetto importante per i consumatori, ma stiamo assistendo a uno slancio unico e a dei “must-have” su cui capitalizzare per ridefinire i comportamenti: È ora di cambiare narrazione, passando dal prezzo alla valorizzazione.
Per assicurarsi che tutti i consumatori irregolari rimangano fedeli, aspetti come la qualità dell’assortimento, la convenienza, la facilità di accesso e di esplorazione e le promozioni, hanno acquisito importanza e devono essere amplificati.
La cosa più interessante è che per i consumatori che vogliono rimanere fedeli, una buona disponibilità di brand è molto più importante di un buon assortimento di private label e questo sottolinea ancora una volta la fiducia generale nei brand e le relative opportunità.
Pur non volendo enfatizzare eccessivamente lo stereotipo degli “anziani contro i giovani”, è importante comprendere le preferenze dei rispettivi target di riferimento, poiché i driver di fidelizzazione differiscono a seconda della generazione. Le generazioni più anziane, come i boomers, cercano una buona esperienza in negozio, un servizio e un aiuto, un assortimento ampio e conveniente, mentre per le generazioni più giovani, come la Gen Z, sono i dettagli a fare la differenza. Ovviamente gli aspetti di cui sopra contano, ma le generazioni più giovani si aspettano che i retailer rispondano anche alle loro esigenze di stile di vita, sostenendo aspetti come la sostenibilità e la salute. I più giovani sono inoltre interessati a trovare prodotti esclusivi e, per quanto riguarda l’esperienza di acquisto, cercano ispirazione e personalizzazione.
La personalizzazione è un argomento di fondamentale importanza quando i consumatori cercano modi intelligenti per migliorare la loro esperienza di acquisto. Gli aspetti chiave per evidenziare il vantaggio a livello emotivo includono prestazioni superiori, un assortimento più ampio che copra esigenze diverse e le promozioni. Si tratta di cambiare la narrazione, passando dai soldi risparmiati a quelli ben spesi.
In generale, la definizione di esperienza di acquisto si sta ampliando. Man mano che i consumatori diventano sempre più digitali, la tecnologia aggiunge nuove opportunità al nostro modo di fare acquisti.
Alla domanda su come migliorare l’esperienza d’acquisto, i progressi tecnici stanno certamente diventando un fattore di scelta, ma l’automazione dei punti vendita e le casse veloci non sono gli aspetti più rilevanti. Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale (IA), questa tecnologia promette prezzi più personalizzati, consigli e promozioni su misura che offrono un ulteriore vantaggio nel connettersi con le esigenze specifiche dei consumatori in termini di gestione economica, assortimento adeguato, sostegno alla convenienza e stile di vita.
In futuro, la valorizzazione dei consumatori sarà la parola d’ordine.
Come per l’innovazione del brand, i retailer devono concentrarsi maggiormente sulle esigenze e sulle aspettative dei consumatori. È importante cambiare la narrazione, dalla prospettiva del retailer a quella del consumatore, passando da “offriamo il miglior prezzo, siamo economici” a “prestiamo attenzione alle vostre esigenze”, riconoscendo che i consumatori potrebbero aver cercato opportunità altrove, quindi “grazie per essere rimasti con noi”.
