Una trasformazione costruttiva dello stile di vita
Quando il mondo esterno va in tilt, cerchiamo sicurezza nel nostro mondo interiore. Lasciata alle spalle la fase iniziale “di panico”, i consumatori ora passano dalla modalità “giorno per giorno” alla prospettiva del “dopodomani”. Un cauto ottimismo fa in modo che i consumatori “ricordino” le loro aspirazioni più importanti in termini di stile di vita, a partire dalla cura della propria salute e della situazione economica personale, dalle “piccole” faccende domestiche alle condizioni di vita generali, fino alla “grande” sfida della salute del pianeta.
Alla domanda sui cambiamenti di stile di vita che i consumatori stanno già adottando o che vorrebbero adottare, il decluttering della casa è al primo posto (77%), seguito dall’esercizio fisico quotidiano (75%) e dalla sfida “zero rifiuti” (74%). Tra le aspirazioni più diffuse troviamo anche lavorare meno e vivere di più (72%), così come fare a meno dell’alcol (70%). In generale, osserviamo una forte propensione a migliorare il benessere e la salute, per fare spazio a momenti dedicati a sé stessi.
Secondo i consumatori, in che modo possono contribuire maggiormente i produttori e i retailer?
Le principali opportunità per rispondere alle aspirazioni dei consumatori sono, innanzitutto, la sfida “zero rifiuti”, l’equilibrio tra vita e lavoro al secondo posto e i prodotti senza zucchero al terzo.
Per quanto riguarda la posizione dei consumatori nei confronti della carne, si è registrato un calo delle tendenze flexitariane e vegane. Allo stesso tempo, si sta affermando il concetto di “dieta per la salute del pianeta”, con un approccio più olistico all’impatto dell’alimentazione, sia dal punto di vista ecologico che della salute personale.
Le proteine continuano a essere un grande trend con una crescita di valore del 16% (in Germania, per esempio), rispetto al 6% del cibo vegano. Tuttavia, passato il picco, quando le tendenze maturano, si osserva un cambiamento inevitabile: una crescita consolidata in cui la tendenza diventa un abbinamento naturale, e un declino delle categorie che non si adattano. Per esempio, i latticini si abbinano in modo naturale alle proteine e le barrette proteiche sono più salutari del cioccolato, ed entrambe le categorie di prodotti sono facili da integrare nelle abitudini quotidiane. Sono in linea con l’uso del prodotto. D’altra parte, per esempio, proteine e pane non sono un abbinamento naturale, né il concetto di proteine sane si sposa con il gelato, considerato una delizia.
Sottolineare il trend delle proteine ci riporta alla carne. Come già accennato, la carne è una delle categorie che i consumatori acquisteranno di più o per cui arricchiranno il proprio assortimento, soprattutto se le percezioni relative alla disponibilità economica e al prezzo si abbasseranno. Inoltre, il numero di famiglie che evitano consapevolmente la carne per motivi di salute e ambientali rimane invariato. In una certa misura, ciò è legato alla crescente sensazione che non esistano alternative valide o salutari alla carne. Rispetto alle alternative alla carne, l’opinione pubblica si sta orientando verso un parere negativo: il 59% le considera non salutari, anche se la generazione Z è un po’ più positiva. La “carne coltivata”, ovvero la carne prodotta in laboratorio a partire da cellule, potrebbe offrire una valida alternativa. Sebbene la carne coltivata non sia ancora disponibile sul mercato, il 15% dei consumatori si dichiara disposto a integrarla nelle proprie abitudini di consumo.
Nel prossimo futuro, due importanti sviluppi dello stile di vita ci sembrano degni di nota: la Nutrition Positivity e la salute del pianeta.
Osservando più da vicino l’aspetto della salute, possiamo notare che l’alimentazione sta giocando un ruolo sempre più importante nella vita delle persone sotto forma di Nutrition Positivity. I consumatori si aspettano una nuova etichettatura, che fornisca loro un aiuto pratico per comprendere meglio il valore della nutrizione e prendere una decisione informata, come il Nutri-score, un sistema che due terzi degli europei afferma di trovare utile.
I consumatori vogliono saperne di più su ingredienti come sale, zucchero e grassi, se i prodotti sono stati modificati geneticamente e da dove provengono (regionalità). Ci si aspetta che i prodotti siano “ad alto contenuto di” (proteine, probiotici, grassi omega ecc.), in modo da fornire un boost positivo, o “completamente privi” (per esempio di zuccheri) per eliminare l’impatto negativo sulla salute personale.
Anche la cura di sé a scopo preventivo sta assumendo una prospettiva più “medica”, da esperti, come dimostra la crescente diffusione dei prodotti nutraceutici. Tuttavia, attualmente solo il 7% dei consumatori è abbastanza convinto da affermare che integrerà sicuramente i nutraceutici nella propria routine, ma un altro 13% li proverebbe per curiosità; mentre il 23% li vede come un modo semplice per prendersi cura della propria salute.
Per quanto riguarda i regimi alimentari, osserviamo che l’attenzione si è spostata da alimenti singoli, come l’assenza di farina bianca o di zucchero, a un approccio più ampio. Per esempio, il digiuno intermittente sta esercitando un fascino relativamente grande, infatti il 47% dichiara di seguire già o di voler seguire questa dieta.
I nutraceutici sono definiti come componenti alimentari nutrienti che forniscono all’organismo benefici medici o sanitari, tra cui la prevenzione e il trattamento delle malattie. Tra i nutraceutici più noti troviamo il ginseng, l’echinacea, il tè verde, la glucosammina, gli omega-3, la luteina, l’acido folico e l’olio di fegato di merluzzo.
Analizzando le ambizioni di stile di vita in relazione alla salute del pianeta, vediamo che il dibattito sui comportamenti virtuosi si sta spostando dal concetto di “evitare la carne” a un cambiamento positivo di alimentazione, una vera e propria dieta per la salute del pianeta. Questo nuovo concetto indaga il modo in cui gli individui possono cambiare i propri modelli di consumo complessivi con risvolti positivi per la salute personale e, al contempo, con un impatto molto minore sull’ambiente. Al momento, il giudizio più positivo è quello dei consumatori di Paesi come Germania, Spagna, Italia, Serbia, Croazia e Romania. Specialmente in Germania, che possiamo considerare il mercato più verde d’Europa, in tema di comportamento dei consumatori e numero di consumatori eco-impegnati, i retailer si sono già lanciati su questo nuovo concetto, offrendo le rispettive informazioni e ricette.
Ancora più interessante del concetto alla base della dieta per la salute del pianeta, è il fatto che le nuove generazioni hanno già fatto propria questa idea e stiano modificando il loro comportamento di conseguenza. Sebbene esista ancora un grande divario tra le aspirazioni e la realtà, se consideriamo un breve periodo di tempo, dal 2017 al 2023, possiamo già notare un notevole cambiamento nel comportamento dei consumatori più giovani. La generazione Z, per esempio, ha aumentato il consumo di verdure, legumi, frutta e grassi insaturi, mentre ha ridotto i latticini (fino al 6%) e la carne. Al contrario, le generazioni più anziane non hanno mostrato quasi alcuna variazione negli acquisti effettuati nello stesso periodo. Emerge quindi che i giovani consumatori hanno un modo diverso di relazionarsi al cibo e possiamo aspettarci che questo cambiamento del carrello della spesa continui nei prossimi anni con alimenti potenzialmente diversi.
Fonte: CPS GfK - Consumer Panel NL MAT Q2 2023 , hak.com
Mentre possiamo trovare numerosi esempi di brand nati con vocazione alla sostenibilità o brand di nicchia che sono riusciti a convertirsi con successo alla sostenibilità, i brand mainstream spesso faticano a compiere una vera transizione riconosciuta dal mercato. HAK è un esempio di brand mainstream che ha adottato con successo un posizionamento ecologico e orientato alla nutrizione positiva.
HAK è stata fondata più di 70 anni fa e negli ultimi anni si è trasformata da un tradizionale produttore di conserve di verdura del Benelux, in un brand del settore alimentare a base vegetale che opera in tutta l’Europa nord-occidentale. Il successo della transizione dell’azienda è dimostrato dall’accettazione del mercato e dalle vendite: una crescita superiore alla media tra i consumatori eco-impegnati e il terzo posto come brand alimentare più riconosciuto per il buon lavoro svolto nella tutela dell’ambiente (*). La missione di HAK è facilitare il consumo di verdure e legumi gustosi con alimenti naturali, di buona qualità e prodotti localmente (per quanto possibile), e preparati con il minimo impatto sull’ambiente. Il successo è legato anche al fatto che i prodotti si abbinano naturalmente alla tendenza a uno stile di vita sano, come descritto in precedenza, al servizio sia della salute personale sia della salute del pianeta.
(*) Fonte: Studio “Who cares, who does” (A chi importa chi fa), Paesi Bassi, 2023
Non sorprende che, in generale, gli stimoli a cambiare stile di vita abbiano maggiore successo se guidati da benefici personali, come un vantaggio per la propria salute e per il pianeta.
Tuttavia, per comprendere realmente i cambiamenti di comportamento dei diversi gruppi di consumatori, è importante decodificare i differenti punti di partenza dei rispettivi concetti di salute e sostenibilità. Sicuramente ci stiamo muovendo verso la Nutrition Positivity e verso una dieta sana per il pianeta, ma la motivazione intrinseca che ci spinge a procedere cambia.
Per le nuove generazioni, i temi della sostenibilità e della salute sono sempre stati presenti, fin da quando hanno iniziato a fare acquisti. Per loro, la sostenibilità e la salute fanno parte del loro comportamento di base e le rispettano. Solo di tanto in tanto evadono o esagerano in modo spropositato.
Le generazioni più anziane spesso si sentono in colpa per come hanno agito prima che la sostenibilità diventasse un argomento di ampia diffusione. Nel tentativo di riequilibrare azioni precedenti, cercano di rimediare ogni tanto senza cambiamenti radicali, ma con piccole azioni. In modo analogo, i cambiamenti che adottano nello stile di vita rispetto alla salute sono graduali. Seguendo questo schema, si concedono solo piccoli momenti di gioia, senza iniziative radicali.
Poiché questa fase della crisi del costo della vita può essere caratterizzata da un sostanziale benessere di base, è bene tenere a mente tali differenze tra evasione ed equilibrio.
In poche parole, i cambiamenti di stile di vita verso la Nutrition Positivity e la salute del pianeta potrebbero essere descritti come una “trasformazione costruttiva” caratt-erizzata da camb-iamenti realistici, in senso positivo, da fare un passo alla volta.
